"I'm siberian". Или снежинка как новый сибирский бренд

В Новокузнецке появилась снежинка, которая не тает. Она уже облетела несколько сотен пользователей в интернете. У нее сложная и ясная миссия: рассказать о Сибири, сблизить неизвестное и далекое, дикое и непонятное, и, конечно, гордо заявить: "Я сибиряк" или "I'm siberian".

Автор и создатель снежинки, проекта "I'm siberian" Владимир Черепанов, креативный директор "POWER. Креативные стратегии". Владимир уже более десяти лет работает в рекламе, разрабатывает бренды и дизайн в Новокузнецке. Среди наград сибирского рекламиста: гран-при, золото и серебро Московского фестиваля рекламы "Red Apple", серебро европейского фестиваля рекламы "Epica Awards", три золота национального фестиваля рекламы "Идея!", бронза фестиваля рекламы и дизайна "ADCR Awards".

Владимир, с чего все началось?

Мы начинали как дизайнеры – логотипы, упаковки и т.п. Сейчас наша контора занимается брендингом, дизайном и созданием сайтов. В позапрошлом году мы начали разрабатывать территориальную марку Шерегеша. Получился проект против ветра, потому что администрация этого не заказывала - мы все это сделали с частным инвестором. Тогда же появился и сибирский проект. До этого "I'm siberian" лежал в столе, и его показывали в основном друзьям и знакомым. В активную фазу мы вступили после того, как побывали в Новосибирске на "Сибирских брендах". Там встретились с арт-директором пермского центра развития дизайна Эркеном Кагаровым – он поддержал наш проект, и посоветовал его скорей запускать. Вообще мы только запустили наш проект, буквально 2-3 недели назад мы стартовали в соцсетях. Сегодня все бодро развивается – люди готовы не только поставить "like", но и купить что-нибудь.

Почему в вашем проекте фигурируют снежинки?

Сама снежинка понятна всем. Более того, этот значок в форме снежинки есть на клавиатурах всех компьютеров. Ее можно использовать в тексте. Если посмотреть широко, то у Сибири есть несколько стереотипов, о которых все знают. Когда говоришь "Сибирь" - все начинают ёжиться и говорить, что у нас морозно. Есть истории про медведей, которые ходят по улицам. Есть история о том, какая Сибирь гигантская. Как-то я общался с ирландцем из Дублина и спросил – что думаешь по поводу Сибири? Он сказал: здоровенная и дикая. И наблюдая за самим собой и людьми, которые здесь живут – признаю – мы немножко дикие. Но это можно признать как достоинство: есть запад, есть восток, а есть история Сибири. Дикость – эмоциональное и понятное качество, его можно использовать красной нитью в новых решениях про Сибирь. Это веселое качество – то, чего не хватает большинству народов. А говорить о том, что мы инновационные, умные и т.д., мне кажется, не стоит, это будет когнитивный диссонанс у людей, они не будут верить.

А как вы видите Сибирь среди других регионов?

Мне кажется, здесь, в Сибири, живут такие же люди, как и в Москве, и в других местах. Есть вещи, которые понятны всем во всем мире. У каждого человека есть рука, пальцы, голова и т.д. - на этих простых символах можно делать коммуникации, и они будут понятны всем. Есть вещи, которые касаются русских, и они понятны здесь, в России, есть городской уровень или региональный. А мы стараемся делать так, чтобы нас понимали во всем мире, даже иногда без помощи языка. Поэтому Сибирь с точки зрения особого подхода и языка я никак не выделяю, такой подход – это местечковость. Я замечал у других авторов, копирайтеров есть ощущение малого мира. Но есть посмотреть на Google Maps – никаких границ нет. Все идеи нужно разрабатывать с учетом того, что они будут распространяться и за рубежом.

Мысль - выделить каким-то брендом определенный регион – это значит, найти в нем единство?

Во-первых: мы здесь живем. И проект "I'm siberian", на самом деле, посвящен не брендингу региона, который, по большому счету, должны заказывать власти. Наша идея имеет статус такого социального проекта, социальной инициативы. Мы идем не сверху, а снизу, это наша частная инициатива, и мы набираем в нашу армию сторонников, которые думают также. Наши цели совсершенно определенные: мы хотим, чтобы Сибирь была более продвинутой и интересной. Если в США каждый регион это своеобразная культура, в нашей стране все централизовано, и, думаю, это очень большой минус. Хотелось бы, чтобы у нас было свое "западное побережье" и "голливуд". Чтобы каждый регион имел свою достаточно мощную культуру, и не только внутри страны. Поэтому все, что будет спускаться сверху, скорей всего будет отторгаться, как это показали последние примеры территориального брендинга, особенно в Омске.

Наш логотип в форме снежинки может развиваться до бесконечности и может подойти для каких-нибудь акций. Какие-то наши разработки можно использовать в административном ресурсе, но стремления продаться власти, и цели такой у нас нет. Мы активно привлекаем участников из других регионов. Инвесторов никаких нет. Мы на данный момент самостоятельны и самоокупаемые. Мне бы хотелось отработать механизм, при котором бы это дело развивалось самостоятельно. Хорошая идея способна сама себя продать.

Если вы были в Амстердаме, вы могли бы увидеть большие буквы, встречающиеся по всему городу"I amsterdam". Ваш "I'm siberian" очень напоминает их…

Я считаю, что повторы были, есть и могут быть в той или иной мере. Зарегистрировать слово, выражение или несколько букв, в принципе, невозможно. Такие вещи были и до Амстердама, потому это не плагиат. У нас никогда по сути не было стремления что-то копировать. Само название вылилось из того подхода, что мы говорим от первого лица – да, я сибиряк. У нас все-таки социальный брендинг, мы - поддержка сибиряков.

Вы собираетесь развиваться в соцсетях, а в какой именно форме это будет?

Самое интересное то, что сейчас и не скажешь, как и в какую сторону это повернется. Драматургия пока не проработана, мы не знаем - что будет следующим шагом. Сейчас, например, мы общаемся с художницей из Санкт-Петербурга. Она нам говорит: хочу принять участие в вашем проекте. Мы договорились о том, что она будет делать инсталляцию на тему Сибири с элементами из нашего проекта. Так можно сказать – открылось арт-направление. Мы ведем переговоры с заводом, производящим напитки. Возможно, сделаем что-нибудь "I'm siberian", напиток. У нас уже есть эскизы фирменных кроссовок, например, с мехом. Может, наберемся наглости и пошлем куда-нибудь к производителям и напишем: "В ваших кроссовках неудобно ходить по льду. Сделайте, пожалуйста, настоящие, сибирские". Например, Таня Киселева, дизайнер из Новокузнецка, будет разрабатывать дизайнерскую версию футболок. Это будут майки особого кроя, они будут отличаться от стандартных. Не могу сказать, что мы заперты в четырех стенах и работаем одни. Мы смотрим, как это все развивается, и просто ловим волну, такой серфинг у нас.

На сегодняшний день сколько человек в социальных сетях к вам присоединилось?

В "Facebook" примерно 160 и около 400 пользователей "ВКонтакте". "ВКонтакте" все очень быстро происходит, а "Facebook" - другая аудитория. Недавно мы задали вопрос в своей группе, какой город является настоящей столицей Сибири. Считается, что Новосибирск, это так общепризнано. А народ проголосовал за Красноярск, потому что он более столичный и интересный. В этом опросе участвовало 3107 человек.

Владимир, как у вас возникла необходимость заниматься брендингом?

Когда мы делаем часть проекта, мы оказываем минимальное влияние на все в целом. Например, сделали хороший логотип, а потом кто-то его испортил другими решениями. У нас в Новокузнецке нет такой жесткой конкуренции, как в Новосибирске. У нас есть выход напрямую на владельцев бизнеса, и мы объясняем им разницу подходов. Если в Москве есть и креативные агентства, и брендинговые агентства – то мы просто совместили эти две истории вместе.

Какая у вас аудитория в Новокузнецке, на которую вы работаете? Кто они?

Есть такая внутрицеховая ситуация, в основном заказчики высказывают эту идею, что аудитория глупа, неразвита, плохо видит, поэтому логотип должен быть покрупнее, чтобы даже слепой разглядел. Мы стараемся такие вещи отслеживать на своих друзьях и знакомых. На самом деле, большинство людей у нас работает на заводе, и клиенты, как правило, говорят - зачем нашим работягам такая романтика, они не поймут. Но люди считывают любые загадки, которые мы задаем, и все это надолго запоминается. Не просто щиты с надписью "скидка 50 процентов". Мы считаем аудиторию высокоразвитой, и мы разговариваем с ней, как с друзьями, на одном языке. Сейчас не хватает какого-то задушевного разговора. Когда включаешь телевизор и смотришь федеральные каналы, там, как правило, тебе стараются влезть в мозг. А мы, наоборот, загадываем загадки, с первого раза нечитаемые, за счет того, что человек думает, разгадывает, в этом случае и возникает какая-то симпатия к объекту рекламы.

Если говорить манифестами, то Сибирь – это огромная территория, малозаселенная и дикая. Здесь нет никого, кроме бескрайней тайги, мороза и диких медведей. Никто не услышит тебя, что бы ты не делал. Здесь можно делать все, что не укладывается в рамки, позволять все, что запрещено, поступать так, как считаешь нужным. Быть диким. Необузданным. Неуправляемым. Это Сибирь. And I'm Siberian.

Сибирь — это новая, неизвестная креативная сила. В ней нет рационализма Запада, в ней нет мудрости Востока. Это нечто новое, формирующееся сейчас: это вызов, это новые возможности сделать что-то принципиально новое, не укладывающееся в рамки. Дикая наука, переворачивающая сознание культура, вдохновлящий дизайн, чистые технологии, которые не нарушают природное равновесие.

За основу взята графема снежинки: предельно простая геометрическая форма, использующаяся в построении символов с древнейших времен. Более того, это устойчивый символ мороза: вспомните, как ваша мама в детстве вышивала ее на валенках. Графема используется в качестве базовой системы построения для знаков и паттернов второго уровня. Стиль может развиваться бесконечно, при этом сохраняя общую целостность.

Нашим стартовым продуктом стала футболка с символикой проекта. Мы оформили упаковку в виде снежка, и рекомендовали замораживать его перед тем, как распаковать и одеть. Здесь вы видите, что такое настоящий сибирский экспириенс. 

Текст: Ася Вострикова