Рекламная перезагрузка: Мафию - в архив, Теле2 - в «большую четверку»

В апреле 2014-го закончилась одна из самых долгих и объемных рекламных кампаний в России: на пенсию отправились Тони Бонелли, Сони Пудинг и Дон Бруто. Восемь лет российские зрители следили за жизнью семьи Дона Бруто, воплощенной на экране компанией Тele2 Россия. И вот теперь герои «Мафии» отправились в архив.

Новую рекламную концепцию на минувшей неделе в Москве представили директор по маркетингу Тele2 Кирилл Обух, коммерческий директор Тele2 Роман Володин и заместитель генерального директора Тele2 Джери Калмис.

Мафия

Рекламная кампания Тele2 Россия была запущена в 2006 г. под названием «Мафия» и переросла в огромную рекламную платформу. В основу концепции была положена идея «За мобильную связь не имеет смысла платить дорого». И герои кампании — Тони Бонелли, Сони Пудинг и Дон Бруто обыгрывали эту идею в разных формах и вариантах целых 8 лет.

Столь долгий срок ее жизни оказался обусловлен очень высоким показателем привлекательности рекламы — в 2012 году он достиг 60%, что было выше, чем у других сотовых операторов. За время развития рекламной кампании герои менялись. Из мафиози они превращались в успешных предпринимателей, успев даже выйти в публичную политику — Тони Бонелли стал губернатором вымышленного штата Оуклэнд:

Рекламная платформа не только нравилась зрителям, но и позволяла эффективно решать ряд бизнес-задач, таких как прирост абонентской базы, или достижение других важных маркетинговых показателей, отмечает Кирилл Обух. Так, по его словам, компания стала лидером по показателю «соотношение цены-качества» в регионах присутствия — рост по этой части продолжается до сих пор. Но в начале 2013 года наметился спад темпов роста важных для компании маркетинговых показателей. И цифры эти говорили о том, что Тele2 предстоит измениться.

Новый вызов

 

От первого лица

Кирилл Обух

директор по маркетингу Тele2 Нам захотелось изобрести что-то на редкость неожиданное для себя самих. Это не должен был быть некий набор скучных разрозненных рекламных коммуникаций. Хотелось сделать что-то громкое, и в то же время, концепцию, которая была бы очень гибкой и позволяла бы нам быстро реагировать на изменение социального контекста, на то, что говорят нам наши абоненты в соцсетях, на ситуацию на рынке. Комментировать события в окружающем мире буквально на следующие сутки после того, как они произошли, а не через 90 или 180 дней, как этого требует обычное рекламное производство. При этом, новая концепция по-прежнему должна была отвечать ценностям нашего бренда, неизменным вот уже 20 лет.

 

Узнаваемость «Мафии», как рекламного продукта, была на высоте. Но возможности донести какую-либо новую идею, кроме как «лучшие цены», у старой концепции были значительно сужены. Поменять образ Тele2, при этом не теряя позиций ценового лидера, было решено через идею честности, вытекающей из шести основных ценностей Тele2 — открытости, вызова, бережливости, гибкости, качества и действия. По мнению команды оператора, именно честность открывает дорогу к сотрудничеству, она привлекательна, убедительна и вызывающа, хотя и рискует выглядеть нескромной.

 

Кирилл Обух

директор по маркетингу Тele2 Сам факт вывода компании на шведские рынки в 1992 году был честной возможностью шведских абонентов пользоваться чем-то еще, кроме официально государственной мобильной связью, государственной монополии, это было честно с первого дня. Именно поэтому честность идеально подошла на роль новой рекламной концепции. Мы пожили с ней неделю, набрались мужества и поняли, что нам предстоит это реализовать.

 

Кампания

Основой кампании стали музыкальные ролики. Героями — команда обычных ребят 25–30 лет. Это реальные люди — четыре парня и одна девушка, использующие в кампании свои собственные имена и реальные истории. «Вишенкой на торте» стал рекламный слоган: «Честно — дешевле!».

В ходе кастинга искали людей с хорошим чувством ритма, юмора и пластикой. Еще одним критерием отбора стало отношение к жизни: искали тех, кто готов был честно показать себя и не перевоплощаться на экране в вымышленного персонажа с заранее заданным набором качеств. Отобранной группе героев — Артему, Денису, Роману, Валере и Нине — был дан никнейм ЧБ для присутствия в соцсетях. В качестве основной расшифровки предлагается идея «честные и бодрые», другой вариант — классическое «черное-белое».

«Их творчество — это остроумные тексты, острые рифмы, музыка, доносящие идею Тele2. Они борются за прямоту в общении. Они, в общем то, достаточно остры на язык и высмеивают какие-то вещи в окружающем нас мире, разоблачают обман в жизни и даже в самих себе. То есть, честность их не знает границ, они и над собой шутят тоже» . — примерно так представили героев кампании публике представители оператора. На деле, это напоминает гибрид «Ералаша» и «Вредных советов», экранизированных для взрослых — похожие короткие сюжеты с назидательным подтекстом, узнаваемые жизненные (правда, пока несколько шаблонные) ситуации.

Снимать новый рекламный сериал будет значительно дешевле — во-первых, не потребуется такое количество зарубежных съемок, как для мафии, во-вторых, реквизит для роликов будет конечно же, проще и доступнее.

Аккаунт ЧБ в соцсетях обещает быть рабочим-то есть, какие-то реплики от реальных участников команды там будут присутствовать. В то же время, коммерческими «послами» бренда они пока не являются: по словам Кирилла Обуха, и компания, и герои испытывают много симпатий друг к другу, но насколько далеко зайдет интеграция ЧБ и Тele2, покажет время.

Участники ЧБ появятся в ТВ и радио роликах, наружной рекламе и интернете. Возможно, будут запускаться и некие спецпроекты с их участием — задачи возить ребят по стране в компании не ставят, но идеи «как это могло бы быть» тем не менее, есть. Сейчас над проектом работает целый ряд агентств: и в области промо, и в области диджитал, и в части поддержки в соцсетях.

Опираясь на опыт предыдущих тематических региональных кампаний, в Тele2 считают, что идея с ЧБ и честностью имеет все шансы уйти в народ: прижиться в среде потребителей и зажить собственной жизнью, став своего рода, движением среди молодежи.

Красный, желтый, зеленый

Параллельно со сменой рекламной концепции в компании провели и смену тарифов. Главной особенностью обновленной линейки стала ее цветовая дифференциация.

 

От первого лица

Роман Володин

коммерческий директор Тele2 У нас всегда были самые простые и понятные тарифы, и нам пришлось приложить максимум усилий, чтобы сделать их еще более честными. В каждом регионе у нас по-прежнему будет до 5 тарифов, которые покрывают основные потребности и модели поведения наших абонентов. При этом, когда мы делали новые тарифы, мы осознали, что клиенты, на самом деле, не очень-то запоминают однотипные названия, но они очень хорошо отличают тарифы по цветам. И мы подумали: давайте сделаем так, как будет удобно нашим клиентам. И запустили тарифные планы — синий, красный и так далее. В корпоративном сегменте мы тоже решили выбрать такой путь, так как В2В-абоненты не осознают и не распознают весь креатив. Поэтому наши новые тарифы для В2В-абонентов называются альфа, бета, гамма и так далее.

 

Честность тарифов, по словам представителей компании, сконцентрирована в отсутствии скрытых условий и «звездочек». Все параметры тарифного плана прописаны на упаковке и меняются в зависимости от региона присутствия. В рекламе оператора теперь нет традиционного дисклеймера, есть только ссылка на сайт Честно.ру, где приведены условия по всем тарифам с их региональной привязкой.

Идея честности применительно к сервису, по словам Романа Володина, заключается для оператора не только в отсутствии допусловий тарифа, но еще и в непосредственном контакте с абонентами. Меню справочной службы упростили и вывели на передний план возможность соединения с живым оператором колл-центра. Сейчас колл-центр ежедневно принимает более 20 тысяч звонков, а операторов учат решать нестандартные ситуации, возникающие у абонентов, даже если они не прописаны внутренними регламентами и процедурами.

«Большая четверка»

Принятое в России обозначение «большая тройка», включающее в себя операторов связи «МТС», «Вымпелком» и «Мегафон», неумолимо превращается в «большую четверку». Тele2 уже стала федеральным оператором, впереди — взятие Москвы и работа с мобильными абонентами «Ростелекома». А новая рекламная концепция — еще один шаг, сделанный Тele2 на пути к «большой четверке». Тем не менее, Тele2 по-прежнему продолжит работу в формате дискаунтера:

 

От первого лица

Джери Калмис

заместитель генерального директора Тele2 Тele2 не просто поменяла свою рекламную концепцию, мафию на музыкантов. Была проведена огромная работа, затрагивающая все подразделения компании и много-много бизнес-процессов. Сейчас компания стоит на пороге новой эры. Недавно мы стали федеральным оператором. Запускаем сейчас в сетях высокоскоростной интернет, выходим на много новых регионов, включая Москву. Скоро под бренд Тele2 перейдут 14 млн абонентов Ростелекома. На сегодняшний момент у нас 38 млн абонентов и я уверен, что они тоже оценили наши низкие цены и разделяют наши убеждения. Мы поставили перед собой амбициозные задачи, очень амбициозные. Мы должны предлагать самую низкую цену на российских рынках. Мы должны остаться номером один по желанию подключиться. Это значит, что любой абонент на вопрос «к кому ты хочешь подключиться», должен ответить — Тele2. И, наконец, в 2018 году мы должны стать третьими по абонентской базе в России.

 

Текст: Елена Фаткулина

Иллюстрации: пресс-служба Tele2 Россия