Анатолий Денисов, главный редактор портала CMS Magazine:
«Возможностей заработать сейчас на узкопрофильном контенте я не вижу»

Можно ли сегодня заработать на тематических или региональных СМИ, кому и зачем стоит производить контент и как его переупаковывать?

Об этом в кулуарах конференции Город IТ, прошедшей в конце ноября в Томске, мы поговорили с Анатолием Денисовым, главным редактором одного из самых авторитетных российских IТ-изданий, аналитического портала CMS Magazine.

— Возможностей заработать сейчас непосредственно на узкопрофильном СМИ, вернее, на узкопрофильном контенте, я не вижу.

Я могу рассказать про наш опыт: для нас публикация контента, это, мягко говоря, не рентабельная история. Мы много вкладываем в его поиск, обработку, оформление, упаковку, распространение, но даже при всех этих усилиях то, что мы получаем непосредственно от рекламы, размещенной на этом контенте, не покрывает тех усилий, которые затрачиваются на его формирование. Мы его можем себе позволить только из-за того, что у нас есть каталоги, сервисы, то есть, те места, где мы можем давать много рекламы.

Получается, вариантов существования жизнеспособного издания нет?

— Если оно существует только как издание информационное и рассчитано на аудиторию, которая в самом лучшем случае составляет несколько тысяч человек, то без внешнего финансирования это краткосрочная история.

У нас возможно существование фондов, которые будут вкладываться в СМИ, как это происходит, например, в США?

— Вы знаете, я про западный рынок ничего говорить не буду, я о нем ничего практически не знаю. У нас есть ощущение, что если такое появится… на этом не родится хорошее СМИ. Если будет какой-то такой фонд, то редакции нужно будет больше времени тратить на заполнение отчетности — на что они потратили деньги — чем на производство контента.

У нас еще и в менталитете очень большая проблема. У нас не привыкли платить за подобные продукты, соответственно, вариант платного контента, он тоже нежизнеспособен.

Можно продавать услуги. В чем плюс профильного СМИ? В нем работают люди, которые разбираются в своей теме. Издание состоит минимум из одного журналиста, человека, который может задавать интересные вопросы и писать интересные тексты.

СМИ может попробовать продавать услуги этого человека или этих людей студиям — они могут помогать, например, с написанием кейсов или статей. Я думаю, что в любом крупном или среднем городе найдется некое количество компаний, студий, агентств, которым эти услуги были бы востребованы.

Еще это может быть проведение платных исследований в интересах участников рынка. Если СМИ действительно авторитетно и известно, то чаще всего, его работники обладают контактами с большим количеством компаний, и могут провести исследование или опрос в интересах какой-либо компании-клиента, которая сама не обладает ни контактами, ни ресурсами, чтобы это сделать.

В общем-то, все варианты, о которых я думаю, исходят из того, что есть определенная компетенция, которой обладают сотрудники издания. И даже если это будет идеальный набор компетенций, то их все равно не хватит, чтобы только на компетенциях заработать через контент. Нужно пытаться их как-то дополнительно продавать.

Еще один важный момент — упаковка контента. Это то, чем мы сами занимаемся, и это рецепт из серии не «как много денег заработать», а «как заработать их больше».

Хороший контент чаще всего можно упаковать разными способами. То есть, вложившись один раз в производство одной единицы контента, обязательно надо рассмотреть варианты, как можно его подать по-другому.

Например, если это какая-то статья, можно ее подать через презентацию, распространять на каналах, на которых выкладывают презентации — а это дополнительный источник трафика, или подать, как серию картинок и продвигать ее в соцсетях.

В этом большой плюс: сейчас есть много условно бесплатных способов привлечь большое количество аудитории, даже профильной, не за счет частоты производства контента, а за счет его переупаковки — в результате чего, он будет много раз использоваться.

Вот это, я думаю, более эффективный подход.

— Ваш самый удачный опыт подобного рода?

— Презентация. Мы поняли, что некоторые статьи, которые вызвали большой отклик, можем подать через презентацию. Мы упаковали их в презентацию, они получили большое количество внимания уже в этом формате. А за счет ссылок в презентации, мы повторно привели народ на исходный контент — мы еще раз напомнили, что эта статья вышла.

Есть еще очень важная вещь — нужно помнить, что если у вас аудитория больше, чем несколько сотен человек, то где бы вы ни разместили анонс своего материала, один анонс увидит только часть аудитории. То есть, даже если все подписаны на вашу страницу в Фейсбуке, ваш анонс все равно увидит только малая часть. Даже если вы будете рекламировать его за деньги.

— Насколько активно вы используете соцсети в плане продвижения?

— Для нас это основной канал. Уже, наверное, стоит вообще забыть о главных страницах сайта. Сейчас домашний сайт для любой аудитории — это социальная сеть. Это важно понимать… надеяться, что просто на главной анонс разместили и все — не надо. Конечно, на главной нужно размещать анонс, но нужно обязательно рассматривать еще и те же самые соцсети, потому что часть аудитории приходит оттуда. Технический нюанс: я говорю про Фейсбук и Твиттер, с ВКонтакте у нас исторически пока не сложилось.

— У вас было падение в Фейсбуке после того, как они переиграли алгоритм выдачи?

— В падении я вижу две причины: во-первых, да, смена алгоритма. Без рекламного продвижения до подписчиков доносится очень малая часть сообщений.

Но есть еще одна вещь, в которой Фейсбук не виноват (это мое личное убеждение) — начиная с лета, количество людей, которые вообще находятся в соцсетях, уменьшилось. Почему — банально людям приходится больше работать.

Я это сужу вот по кому: у меня в ленте в основном руководители, директора и менеджеры студий. И начиная с лета, я замечаю падение трафика. Сначала я списал все на изменение алгоритмов. Потом обратил внимание на то количество контента, который они генерировали. Люди, в среднем, стали намного меньше писать.

Я это рассматриваю как прямое следствие того, что сейчас у людей меньше времени на сёрфинг соцсетей и им надо больше заниматься своим бизнесом, работой, поэтому здесь наложились два фактора.

Что же касается Фейсбука в принципе, то сейчас, чтобы донести до аудитории какую-то значимую страницу, нужно продвигать пост.

Мы уже, наверное, два года занимаемся продвижением некоторых постов и заметили устойчивую закономерность. Может быть, я скажу очевидную вещь (просто я вижу, что многие ее не понимают) — продвигать стоит только то, что люди и так бы лайкали и ретвитили.

Казалось бы, и так понятно — продвигается только хорошее, но я вижу, какое количество постов без каких-либо виральных признаков рекламируется… Поэтому выделять деньги на продвижение постов целесообразно, но только тех, которые люди если бы увидели — поделились бы.

Текст: Елена Фаткулина

Фото: Владимир Дударев