Томск ВКонтакте.
Как устроены городские сообщества ВК

Многие пользователи социальной сети ВКонтакте создают сообщества, которые раскручивают для личного удовольствия или дальнейшего получения дохода.

Томск не отстает в этом плане от опыта более крупных городов — некоторые местные паблики имеют порядка 100 тысяч подписчиков. В устройстве городских сообществ ВК разбирался Александр Мазуров.

Возможности платформы

ВКонтакте — самая популярная социальная сеть Рунета: более 80 000 000 пользователей заходят на сайт ежедневно. Поспорить с ВК в количестве посещений могут только поисковики Яндекс и Google, а также видеохостинг YouTube.

Создать собственное сообщество в ВК может каждый — для этого стоит открыть вкладку «Группы» и выбрать пункт «Создать сообщество». Всего социальная сеть предлагает выбор из трех видов объединений: непосредственно Группа («Подходит для дискуссий и обмена мнениями»), Публичная страница («Идеально для распространения новостей и информации») и Мероприятие («Удобно для организации концертов и вечеринок»).

Группа и Публичная страница практически не имеют различий — в основе лежат косметические мелочи. Больше всего на просторах ВК распространены именно Группы, так как они появились с самого начала существования сети. Группа может быть открытой, закрытой и частной — разница кроется в настройках приватности. В открытую группу могут вступить все желающие — ее материалы видны всем. Закрытая принимает в свои ряды только после рассмотрения заявки или через приглашения администратора. Самая скрытый тип — это частная группа, которую нельзя найти через поиск и увидеть на страницах участников. Единственный способ попасть туда — получить персональное приглашение от администратора.

Публичная страница выглядит как профиль одного из пользователей социальной сети: в группы вы вступаете, на страницу — подписываетесь. Оставлять записи на Публичной странице могут только администраторы — паблик исполняет роль представительства известной личности, бренда, коллектива или компании. При создании паблика будут предложены четыре возможных типа, построенных вокруг темы сообщества: Место или небольшая компания/Компания, организация или веб-сайт/Известная личность или коллектив/Произведения или продукция.

Особняком от предыдущих платформ стоит Мероприятие — его функция заключается в анонсировании того или иного события — всегда есть дата начала и завершения, место проведения. В отличие от предыдущих видов сообществ, в Мероприятие нельзя вступить или подписаться на него — вы можете только обозначить свою позицию относительно присутствия на нем (Точно пойду/Возможно, пойду/Не могу пойти).

Что внутри?

Помимо непосредственно создания сообщества, администратор наполняет его содержанием. Платформа ВК предлагает следующее деление сообществ по освещаемой теме: «Природа и путешествия»; «Спорт и здоровье»; «Девушки»; «Развлечения»; «Отдых»; «Авто/мото»; «Бизнес»; «Знакомства и общение»; «Семья и дом»; «Женские сообщества»; «Искусство, дизайн»; «Литература и поэзия»; «Наука и образование»; «Техника и IT»; «Общество»; «Философия и эзотерика»; «Товары и услуги»; «СМИ, реклама и PR»; «Региональные сообщества»; «Мода»; «Юмор»; «Молодёжные сообщества».

— Но в определенном городе есть своя разбивка региональных сообществ, — рассказывает Катерина Вострова, директор веб-студии «Гранат», — для Томска она выглядит приблизительно так:

— Авто
— События/мероприятия
— Доставки (продукты, суши, пиццы)
— Халявки (розыгрыши)
— Чаты/беседки
— Барахолки (отдам даром, продам, поменяюсь)
— Вакансии
— Отзывы (черные списки, репортажи тайных покупателей и тому подобное)
— Одежда и обувь местных магазинов и шоурумов
— Группы услуг (маникюр, педикюр, шугаринг и тому подобное)
— Официальные группы организаций, университетов, школ
— Тематические региональные паблики
— Лохотрон

— Основной популярностью в томском ВК пользуются так называемые региональные сообщества, — рассказывает Катерина. — В них охотно вступают томичи и надолго остаются там.

По мнению эксперта, самый популярный паблик города — «Регион 70». Несмотря на то, что он автомобильный, его направленность исключительно региональная: у «Региона» самый дорогой прайс на рекламное размещение на стене и все рекламные места раскупаются. На втором месте, по мнению Катерины, находится региональный паблик «Я из Томска» — стоимость размещения рекламы тут ниже, и места не всегда заняты.

— На третье место я бы вынесла «Шесть рукопожатий Томск» (сообщество тоже является региональным, но скорее относится к комьюнити): хоть в томском ВК и есть паблики и с большим количеством участников, но по просмотрам и оживленности подписчиков «Шесть рукопожатий» стоит на одном месте с «Регионом». На четвертое место я бы поставила «Найдись в Томске» — группа, направленная на поиск людей. Раньше бы поставила «Халяву», но там проблема с легитимностью самого паблика и с правилами ВК.

По словам Катерины, пятое место в Томском ВК занимает «Черный Список», который появился не так давно, но очень быстро набрал популярность среди аудитории.

Помимо распределения сообществ по темам, стоит выделять их на уровне функций, которые они выполняют. Проанализировав паблики Томска, мы выделили следующие типы сообществ:

— Специализированные: группы для определенного сегмента аудитории (автомобилисты, военные, девушки/мужчины и другие). Ярким примером может служить группа «Регион 70», который позиционирует себя как «Автомобильный паблик г. Томска».

— Развлекательные: сообщества с фотографиями, мемами, легким и увеселительным содержанием. Например, группа «Подсмотрено Томск» публикует выбранные фотографии пользователей сетей ВК и Instagram.

— Комьюнити: сообщества, которые создают платформу для высказываний своих подписчиков. В группе «Подслушано в Томске» каждый может поделиться своей историей с другими подписчиками.

— Cообщества «из реальности»: сообщества на основе реально существующих брендов, мероприятий, фирм, редакций, основанные с конкретно-прикладной целью. Так, сообщество-Мероприятие «Выставка Street Vision» наполнено новостями, отчетами, историями вокруг выставочного проекта.

— Новостные сообщества, цель которых — информировать подписчиков. Например, группа «Я из Томска» позиционирует себя как паблик оперативных новостей.

Самыми распространенными в Томске являются развлекательные, специализированные, новостные сообщества, а также сообщества «из реальности». Из них наиболее популярными среди аудитории оказались специализированные сообщества, сообщества «из реальности» и комьюнити.

На федеральном уровне замечена другая специфика — на лидирующие позиции становятся развлекательные сообщества общего характера, лишь за ними идут комьюнити и специализированные сообщества (у сообщества «MDK» — 7 039 822 подписчиков, у «Подслушано» — 3 358 819). Ситуация объясняется тем, что на локальном уровне более важными являются прикладные формации, связанные с реальностью. За развлечениями же пользователю всегда проще пойти в первичный паблик-миллионник, чем в существующий в каждом городе паблик-двойник. Редко у региональных сообществ с юмором получается удивить локальную аудиторию — все это в регионах уже видели, и локальная привязанность здесь не слишком играет на руку.

Однако каким бы серьезным и специализированным ни был паблик — в нем всегда будет присутствовать доля юмора, опросы на отстраненные темы и прочее.

— В целом, в ВК больший ER (engagegement rate — коэффициент вовлеченности — прим. ред) у сообществ, которые выкладывают в ленту много юмора, смешных и актуальных мемов, видео, — считает Евгений Ли-Юн, интернет-маркетолог и сотрудник томского SMM-агентства «Social View». По мнению Евгения, любой постинг в группу должен включать следующие три категории посылов: душевные, смешные и мотивирующие посты.

Как зарабатывают сообщества?

Ни для кого не секрет, что реклама в интернете с каждым днём набирает обороты — уже сейчас она превосходит рекламу в традиционных СМИ. Особенно эффективна реклама в социальных сетях, где сконцентрировано огромное количество аудитории, разделенной на удобные для рекламодателя тематические кластеры. Реклама — основной способ заработка администраторов сообществ.

— Реклама может быть как открытой, так и скрытой, — говорит Катерина Вострова. — К открытой рекламе стоит отнести, в первую очередь, размещение платных постов от рекламодателей. Размещение может быть в свою очередь черным (частный разговор рекламодателя с администратором), либо через биржу ВК (этим способом пользуются крайне редко).

К открытой рекламе можно отнести размещение в ссылках, добавление товаров, купонов, скидок рекламодателя, а также проведение конкурсов за деньги заказчика. Раньше была возможность размещения рекламного поста в шапке, но сейчас она в ВК запрещена.

Помимо непосредственно рекламы, сообщество может предлагать собственные товары и услуги средствами группы — тогда паблик превращается в мини-маркет.

К скрытой рекламе стоит отнести разрешение рекламодателям партизанской рекламы в паблике, на стене или в комментариях.

— Эта реклама в стиле «а посоветуйте кафе» — «вот это замечательное», — рассказывает Катерина. — Последнее часто происходит на бесплатной основе — люди у нас ушлые, а администраторы могут ее просто не замечать.

Также в сети актуален способ продажи доступа (ключей) к базе подписчиков для инвайтинга на мероприятия. Правда, подобный способ в ВК грозит баном. Многие сообщества отказались от подобного способа заработка.

Стратегии развития

— Существует много способов продвижения сообществ в сети ВК, — рассказывает Катерина Вострова. — Самый легитимный из них — так называемый «контекст», таргетированная реклама. Самым актуальным, пожалуй, способом остаются посты в популярных группах на стене или в ссылках, проведение ими конкурсов и тому подобное. Помимо непосредственно отношений рекламодатель-администратор в последнее время часто можно столкнуться с бартером — обмен репостами, сотрудничество сообществ. При наличии собственной раскрученной группы актуален донорский способ — пост в старом сообществе о появлении нового.

Помимо проверенных способов, существуют платные сервисы по накрутке, которые добавляют сообществу вес «мертвыми душами», нежели живыми подписчиками. Также сомнительный способ — заманивать подписчиков спамом. В последнее время вирусная реклама вызывает скорее злость — пользователи с легкостью выделяют ее в информационном потоке.

— Важно не только пытаться привлекать к себе подписчиков, но и работать над содержанием паблика, — делится Катерина. — Это так называемая SEO-оптимизация для внутреннего поиска в ВК и Google. Сервисы любят выдавать группы в результатах поиска по популярным запросам.

Новый дизайн

Новый дизайн был принудительно включен всем пользователям ВК 17 августа 2016 года — за четыре месяца работы разработчики внесли около 2,5 тысяч мелких и крупных изменений, повлиявших на интерфейс. Незамедлительно в интернете последовала реакция пользователей — всем стало, как минимум, непривычно на «родном» ресурсе. Как же повлияли изменения дизайна на функционирование пабликов?

— Глобальных изменений в функционировании сообществ новый дизайн ВК не вызвал, — делится своим мнением Евгений Ли-Юн. — Правда, появились некоторые проблемы с оформлением групп, так как новый дизайн не предполагает слитное оформление меню сообществ. Также появилось и несколько удобных функций: мне понравилось, что теперь можно писать личные сообщения группе, и что тизеры в таргетированной рекламе стали больше форматом.

Новый дизайн вызвал некоторые проблемы во взаимоотношения клиентов и SMM-служб, занимающихся непосредственно продвижением в соцсетях.

— Чаще всего веб-студии, которые занимаются SMM, также оформляют и шапки групп. Так вот, после изменения дизайна ВК, размеры, которые подбирались, чтобы шапки групп (их еще называют «меню группы») выглядели красиво и органично, сместились — появились белые зазоры, всё стало выглядеть крайне неприглядно. Это привело, в свою очередь, к следующим последствиям: часть клиентов заявила, что мы должны бесплатно всё переделывать, а часть заказала платную доработку (перерисовку под необходимые размеры). В общем, недовольные клиенты ушли, оставив кучу негативных отзывов и антирекламы. А остальные — принесли часть прибыли. Так что ситуация двойственная, — говорит Екатерина.

Томские сообщества

Ниже — обзор некоторых из популярных томских сообществ.

Регион-70 | Томск — 117 846 подписчиков

Группа позиционирует себя как «Автомобильный паблик г. Томска». Внутри сообщества можно увидеть информацию о ДТП, пробках, посты подписчиков о поиске свидетелей аварий, описание ими своих дорожных подвигов, а также просто новости, касающиеся автолюбителей. В основном, все содержание паблика формируют сами подписчики, предлагаю ту или иную новость в обсуждении — администратор группы выполняет функцию модератора. Также в «Регионе-70» можно встретить перепечатанные новости из СМИ, с указанием источников.

Группа имеет собственный магазин по ул. Красноармейская, 118 с отдельным сообществом, где можно купить автомобильные принадлежности. Также «Регион» обладает аккаунтом в сети Instagram и группой в Одноклассниках.

В паблике выкладывается преимущественно тематическая реклама по автомобильной тематике: установочная студия «Новатор», автостекла «Триплекс». Другая ситуация с ссылками группы, где можно встретить рекламу серебряных украшений и суши. Интересно, что паблик периодически проводит розыгрыши, победители которых получают 100 литров бензина.

Я из Томска — 88 314 подписчиков

«Я из Томска» — второе после «Региона» сообщество по количеству подписчиков в Томске. Группа позиционирует себя как паблик оперативных новостей из жизни города. Однако, в первую очередь, лента пестрит фотографиями, прогнозами погоды и постами с рекламой и розыгрышами.

Интерактив с подписчиками происходит с помощью развлекательных вопросов к аудитории, небольших викторин и так далее. В ссылках указана группа «Регион-70», как и у «Региона» — «Я из Томска». Скорее всего, речь идет о взаимном сотрудничестве. На стене паблика присутствует реклама всевозможного содержания. У группы нет перекрестных аккаунтов в других социальных сетях.

Типичный Томск — 69 670 подписчиков

Паблик развлекательного характера с постами и общетематическими записями — фотографии стрит-арта, акварельные картины с томскими видами, необычные новости рядом с серыми сообщениями о завершении очередных дорожных работ. По сути, основное содержание группы — это фотографии всевозможного содержания. Контент группы сформирован преимущественно администратором, но с возможностью использования новостей от подписчиков — в статусе группы висит ссылка, где можно поделиться записью.

Перекрестных аккаунтов в других социальных сетях у паблика нет. В группе отсутствует система ссылок и редко можно столкнуться с рекламой. Администратор ведет стандартную работу с аудиторией, на уровне опросов «Как вам погода».

Шесть рукопожатий (Томск) — 47 651 подписчик

Самый крупный паблик для размещения бесплатных объявлений в Томске. Одно из главных его отличий от предыдущих — открытая стена. Все посты группы — это объявления, ответы, вопросы от подписчиков. Администратор группы следит за нарушениями, оскорблениями — выполняет роль исключительно модератора.

Из-за своей направленности паблик имеет огромное количество обсуждений — косметика, книги, помощь в учебе, куплю/приму в дар и прочее. Группа с таким названием есть практически в каждом городе, но при этом никакой федеральной сети нет — все держится на голом энтузиазме частных лиц, нет никаких организаций.

У группы нет перекрестных аккаунтов в социальных сетях — есть только сеть других пабликов в ВК — Вакансии, Подработки, Поиск работы | Томск, Халява в Томске, Барахолка электроники и мебели в Томске. «Шесть рукопожатий» — паблик коммерческий, в нем есть реклама. Однако интересно, что у сообщества есть своеобразный двойник — «Шесть рукопожатий (Томск) v2.0», где опубликованы только самые важные сообщения из основного сообщества и совершенно отсутствует реклама.

Подсмотрено Томск — 6 813 подписчиков

Федеральная сеть пабликов, которая специализируется на публикации снимков, сделанных простыми людьми и найденных в социальных сетях. В ссылках можно воспользоваться вкладкой «Выбрать город», где можно увидеть список из 147 городов, возглавляют который города-миллионники.

Все содержание делают люди, живущие в Томске — модераторы лишь выбирают опубликованные снимки в социальных сетях и выставляют их. Интересно, что о публикации снимков администрация группы не предупреждает. Если вам не нравится, что фотография была опубликована в сообществе — в ссылках можно найти специальную форму «Хочу удалить свою фотографию из группы!»

В группе размещается рекламные посты всевозможного содержания — от акций пиццерий до приглашений в танцевальные студии. У группы нет перекрестных аккаунтов в других социальных сетях.

Подслушано в Томске — 36 639 подписчиков

Сообщество, в котором публикуются «истории из жизни» подписчиков. Паблик никак не связан с федеральным «Подслушано» — создатель томской группы просто использует успешную модель и идею, проверенную во всероссийском масштабе (у оригинального паблика около 3 334 460 подписчиков). В этом нет ничего удивительного — свое «Подслушано» сегодня есть практически у каждой формации — будь то школа или университет (Подслушано в ТГУ, ТГАСУ Подслушано, Подслушано в ТПУ, ТУСУР Подслушано).

Создатель группы — это частное лицо, не организация. Группа берет деньги за рекламные посты и место в ссылках. Главное отличие от крупного собрата сразу бросается в глаза — это отсутствие хэштега, обозначающего тематику сообщения. Перекрестных пабликов или аккаунтов в других социальных сетях у нашего «Подслушано» нет — зато есть, по типу федеральной группы, узкотематические ответвления — «Потрачено (Томск)», «Томская Беседка» (эти группы можно найти в ссылках сообщества). Интересно, что паблик «Подслушано в Томске | Пошлое» (13 367 подписчиков) также взят из схемы группы-родоначальника, но создан другими людьми. В группе «Подслушано в Томске» активно обсуждается практически каждая запись.

Черный список Томска — 23 637 подписчиков

Девиз группы — «Выведем на чистую воду». Появился паблик относительно недавно, но уже за это время успел стать весьма популярным. Содержание группы — посты горожан с жалобами на различные сервисы, товары, заведения.

Администратор группы выполняет только функцию модератора, выкладывая тот или иной отзыв. Рекламы в паблике нами не обнаружена ни на стене, ни в ссылках — группа совершенно анонимна, нельзя посмотреть модераторов и админов.

Параллельных аккаунтов или групп в других социальных сетях у сообщества нет. Зато есть собственный антипод в ВК — «Белый список Томска» (10 031 подписчик), где выкладываются хорошие отзывы подписчиков. «Черный список Томска» не принадлежит какой-то сети, хотя группы подобного формата есть во многих других регионах.

Найдись в Томске — 40 707 подписчиков

Девиз сообщества — «Эй, тебя тут ищут». Группа специализируется на помощи в поиске людей, с которыми «Вы уже где-то могли видеть и по различным причинам не смогли подойти/познакомиться/поговорить». Паблик пестрит сообщениями типа «Ищу девушку, остановка ЦУМ, 8:40, я тебе подмигнул, а ты улыбнулась» — все содержание комьюнити создает аудитория.

В группе сильно развито «подпольное» общение, комментирование записей — подписчики очень активны, в сравнение со многими другими региональными пабликами. Рекламы в сообществе не обнаружено, как и аккаунтов в других социальных сетях.

Текст: Александр Мазуров

Данные о количестве подписчиках в группах приводятся на 10:00 14.10.2016