"Томский магазин-2006". Чайное царство

Недавно в наш лексикон вошел модный термин «франчайзинг», за ним паровозом нарисовались «франчайзи», «франшизы» и прочие «роялти».

Суть франчайзинга сводится к тому, что создается система договорных отношений между участниками рыночного процесса, при котором одна из фирм (франчайзер) предоставляет другой/другим фирмам (франчайзи) право пользования своей торговой маркой, а в некоторых случаях также своими оригинальными технологиями. Право предоставляется обычно в обмен на вступительный взнос в сеть, а также регулярные отчисления в пользу владельца торговой марки и технологий (но они необязательны). Франчайзи обязуется соответствовать также общим требованиям к сети, которые регламентируют множество моментов, начиная от дизайна торговых точек и заканчивая принципами обслуживания покупателей. Обычно отбор претендентов на вступление во франчайзинговую сеть является достаточно жестким. Естественно, что такая форма ведения бизнеса может касаться не только торговли товарами, но и производственной, и сервисной сфер. Правда, мы поведем речь только о торговых проектах.

В Томске, как впрочем, и во всей России, пока не так много магазинов, которые бы являли собой образчики классической торговой франчайзинговой сети, но, тем не менее, они уже есть. Начать проект мы решили именно с них – потому что красиво, потому что продумано, но - насколько это приживается на местной почве и оправдывает себя?

Одним из франчайзинговых проектов, который недавно появился в Томске, стал чайный магазин «Унция», открытый 2 декабря 2005 года на проспекте Ленина компанией «Чайный мир».

«Унция» - сеть, которая появилась в 2002 г. в Санкт-Петербурге при помощи двух человек - политтехнолога Алексея Асварища и председателя совета директоров «Радио Модерн» Сергея Николаева. ООО «Товарищество чаеторговцев» (именно так называется созданная ими компания) начало свою деятельность с открытия маленького магазинчика на Петроградской стороне. Менее чем за четыре года в Санкт-Петербурге появилось уже 11 магазинов сети, а в 2005-2006 гг. были открыты и три магазина в регионах – все по франчайзинговой схеме.

По словам менеджера «Товарищества чаеторговцев» Ксении Мусиной, первый магазин сети несколько отличался от тех вариантов, которые «выкристаллизовались» за прошедшие годы. «Это было только некое подобие существующего сегодня дизайна. Второй магазин был уже лучше – изменили концепцию освещения, доработали мебель. Первый проект делался все-таки наугад, во втором уже учли многие детали. Изменения во внешнем виде сети идут, с каждым новым магазином стиль прирастает чем-то новым, но это касается, в основном, незначительных нюансов, потому что общее направление, по сути, стало понятным еще на втором магазине. За прошедшее время с «Товариществом чаеторговцев» успели поработать два дизайнера, но кроме них, есть еще и творческие группы, которые совместно занимаются разработкой всех деталей стиля сети.
Конечно, в первую очередь, мы привлекали тех, кто делали довольно интересные места и удачные проекты – рестораны, частные интерьеры, ну и, конечно же, торговые помещения.
Недавно мы поменяли вывески сети - ранее они были сделаны на основе из железной сетки, сейчас буквы «Унции» крепятся на деревянной основе. Но, несмотря на то, что все время идут доработки по мелочам, сама концепция меняться точно не будет».

Практически все концептуальные чайные магазины так или иначе, предпочитают эксплуатировать «колониальную эстетику» - ссылаясь на «старую добрую Англию» с ее традицией «файв-о-клок`ов», или восточные лавки самой разной степени эклектичности. Не исключение и «Унция». Использованы все основные стилеобразующие элементы: вместо современных торговых конструкций из стекла и пластика - шкафы-витрины из мореного дуба под потолок, массивные дубовые прилавки с крышками из полированного натурального мрамора, мягкое желтое освещение, на полу – конечно же, стилизованная плитка, никаких коммерческих линолеумов непонятно-серых оттенков. И детали, детали, детали – пакетики из крафт-бумаги для упаковки покупок, фирменные этикетки на банках с чаем и кофе, которые подписывают перьями, создающие нужное настроение элементы декора под старину – жестяные чайники, коробочки и баночки, словно привезенные из дальних колоний, замшелые фолианты… Все эти «сказки странствий», несмотря на свою очевидность и многократную эксплуатацию темы, продолжают работать и привлекать людей. Ряд ассоциаций, видимо, никогда не утеряют своего очарования, особенно когда они уместны – как в случае с «Унцией». Название, кстати, тоже подкреплено совершенно конкретным ходом – продавая чай на вес, измеряют его в магазине не в привычных граммах, а в унциях (28,35 г).

По словам директора «Чайного мира» Юрия Казакова, именно эта концепция с привкусом консерватизма и основательности, колониальная эстетика и привлекли внимание сибирской компании к питерскому предложению. Сейчас в томской «Унции» потихоньку «доводят» интерьер – должны появиться фотографии в старом английском стиле, кованая лавочка и другие элементы перед входом.
- Что было сначала – Вы познакомились с «Унцией» или решили подыскать подходящий вариант для покупки франшизы?
- Вообще говоря, мы чаем только в Томске занимаемся порядка 10 лет, а вообще, компания «Чайный мир» - это всероссийский холдинг и существует он с 1992 г. Тему чая мы знаем не понаслышке, в настоящее время есть и свое производство в Омске, несколько собственных чайно-кофейных брэндов. Это с одной стороны. С другой – мы понимаем, что рынок идет вверх, и появляется интерес к каким-то нестандартным вещам, к каким-то «вкусностям», полезным для здоровья и души проектам. А чаепитие – это целая культура. Поэтому мы и пытаемся до людей донести, что чай – это не просто пакетик в чашку бросить и залить кипятком. Не смотря на наши реалии и ритм жизни, в кругу семьи, по праздникам и особым случаям, имеет смысл вернуться к красивой традиции «заварного» чая. Это, кстати, многими людьми понимается и воспринимается, как вещь, которая способствует отдыху. Стремление к небанальным вещам у людей просматривается в самых разных областях. Поэтому и мы не могли обойти вниманием подобные вещи. Попытались проанализировать, и понять, что сегодня есть на рынке - причем как на российском, так и на мировом. По результатам выяснилось, что на самом деле, у питерской сети очень много находок и новинок, которые интересны с точки зрения бизнеса. Это лучшая сеть в данном ценовом сегменте, и по качеству чая, и по креативу. Казалось бы, ничего особенного нет. Но на самом деле – присутствует нечто тонкое, еле уловимое, и позволяет сделать так, что человек хочет купить чай в этом магазине. Когда уже познакомились с питерской сетью, решили, что не стоит «изобретать велосипед» - когда есть проверенная и успешно работающая модель. Поэтому получается, что сначала была идея, а потом уже - знакомство».

Переговоры шли довольно долго, по причинам весьма прозаическим – отрабатывались детали франчайзингового договора и условий франшизы, ведь «Чайный мир» был первым франчайзи «Унции». «Обычно переговоры идут 2-3 месяца, иногда порядка месяца. Впервые с томичами мы познакомились в сентябре 2004, а договор с ними подписали в январе 2005. Правда, мы практически сразу решили, что сотрудничать будем, просто шло согласование деталей. Проблем особых не было, потому что в этом случае мы имели дело с опытными управленцами», - отмечает Ксения.

В пакет, который выкупают франчайзи у «Товарищества чаеторговцев», вошло большое количество рекомендаций по организации магазина:

«Основное в предоставляемых документах, – рассказывает Ксения, - это чертежи мебели, навигация – некая внутренняя карта, которая поясняет, как располагать чаи внутри магазина, чтобы людям было проще ориентироваться. Мебель во всех магазинах одинакова, расположение ее внутри – тоже, может меняться только планировка помещения – в зависимости от того, квадратное оно или прямоугольное. Форма у персонала также везде стандартна. В принципе, наши франчайзи копируют все – им так проще. Приезжают сами, делают фотографии или присылают своего дизайнера».

По мнению Юрия Казакова, участия питерцев в процессе оказалось вполне достаточно, чтобы открыть магазин. «Во-первых, весь объем информации, который необходим для этого, был предоставлен, ну а дальше, если возникали какие-то вопросы, то естественно, мы эти вопросы обсуждали. Какие-то решения, конечно, приходилось принимать уже на местном уровне».

Всю мебель изготавливали в Томске, и это был достаточно длительный процесс, стоивший директору «Чайного мира» изрядного количества нервов. В частности, много вопросов вызывало качество столярной работы. Зато мраморные крышки прилавков изготовили быстро и без проблем.

Еще одной сложной задачей был выбор места – магазину требовалась небольшая площадь с отдельным входом, причем, конечно, где-то в центре, а не в спальном районе. Торговые центры, на первый раз, в качестве варианта в «Чайном мире» особо не рассматривали. Хотя если планы по открытию еще пары «Унций» в Томске реализуются, место им могут начать подыскивать именно на площадках центров.

На вопрос, почему головная «Унция» предпочла пойти по пути франчайзинга, а не развития собственной сети в регионах, Ксения Мусина ответила:

- У нас не такой уж большой бизнес – это не Cash&Carry, не огромные магазины с огромными выручками и прибылями. Содержать нормальную команду управленцев, сложно, в город, где находится магазин, придется регулярно ездить, и как-то всем этим «рулить» на расстоянии. На местах должны работать вменяемые люди, а их найти сложно - многие переговоры даже с потенциальными франчайзи сходят «на нет». Потому что понимаем - мы с ними не сработаемся. Ну и, кроме того, существует еще одно условие – мы выступаем в качестве поставщиков чая и сопутствующей продукции для франчайзи, и этого нам хватает. Поэтому же, кстати, у компании, кроме паушального взноса, и роялти-то нету.

Итак, первый франчайзинговый магазин «Чайный мир» открыл в Омске, который является «базовым» для компании городом. Вторым стал Томск. Рассказывает Юрий Казаков:

- На томской земле, наверное, мы дольше всего находимся, после Омска, конечно. Кроме того, рынок здесь достаточно интересный с точки зрения чайной торговли: потому что есть, во-первых, очень развитая студенческая база, и среди этого слоя населения очень много людей, тяготеющих к таким интересным и стильным вещам. Во вторых, есть профессорско-преподавательская среда, и в целом – большое количество интеллигенции в Томске. Поэтому посчитали - несмотря на то, что город не очень большой, востребован наш проект здесь будет. Ведь когда открывается не просто чайный магазинчик, а концептуальный проект, рассчитанный на определенные запросы и определенную аудиторию, должна превалировать именно духовная составляющая. Нельзя сказать, что чай в «Унции» рассчитан на каких-то там богатых людей. Нет, это обычный хороший чай, но – подан он по другому. Так, чтобы человек захотел в этот магазин регулярно приходить.

Что касается цен, чай в «Унции» дешевым не назовешь – 50 р. в среднем, за 1 унцию. Это повыше, чем стоимость 50 г хорошего развесного чая в обычных чайных отдельчиках, но, как уже говорилось выше, платит покупатель в данном случае, не только и не столько за сам продукт, сколько за созданную вокруг него атмосферу. И это черта, присущая большинству концептуальных магазинчиков – в них приходят покупать не потому, что там дешево. Там, скорее всего, будет дороже, чем в супермаркете или на рынке, но покупать все равно пойдут, потому что только в таких местах покупка превращается в своеобразный «ритуал предвкушения».

«Унция», несмотря на свое существование в рамках вполне определенной, не раз обыгранной стилистики и набора классических решений, стала узнаваемой – именно потому, что владельцам сети удалось создать нужную атмосферу. По словам Юрия Казакова, проект томской «Унции», являющийся, по сути дела, имиджевым, себя оправдывает – именно за счет того, что создаваемая в магазине атмосфера привлекает покупателей и вызывает какие-то положительные реакции публики. Ну а большего, наверное, сложно требовать, учитывая сроки работы «Унции» в Томске и специфику чайного бизнеса, хотя и избавленного от проблем сезонности, но и лишенного возможности зарабатывать сверхприбыли.

***

А что у нас на мировом рынке? Любые торговые проекты и там становятся успешными, если удается настроиться на нужную волну, создать для покупателя такую атмосферу, чтобы он захотел вернуться. Ведь, по сути дела, неважно, что именно его зацепит – аромат чая, кофе и сладостей, висящий плотным облаком в воздухе магазина, соответствующий декор, затрагивающий какие-то струнки в душе, или еще что-то. Факт тот, что все это вещи не особенно материальные, и примерно одинаково воспринимаемые людьми, что в России, что в любой другой стране мира.

Вот, например, магазинчик Mariage Freres - в Гинзе (Япония), районе Токио, столь часто упоминаемом Мураками в своих романах. И снова улавливается то самое «фамильное» сходство колониальной стилистики – то же дерево в отделке, тот же мягкий свет, тот же настрой. Но все-таки со своими особенностями, и со своей, хотя и играющей на тех же самых эмоциях, атмосферой.

А здесь уже Малайзия – от классических форм здесь отошли, но, тем не менее, сохранили присутствие дерева в интерьере, мягкого, обязательно желтого освещения, добавляющего уюта в магазине.

Английский чай остается английским даже в Швейцарии: сочетание темного дерева, и светлой посуды отдают явным «Кэрроловским» настроем. Вот другой чайный магазин - Betjemand & Barton, на сей раз в Париже, где колониальную эстетику изрядно «облегчили» - темной мебели оставили минимум, зато насытили полки максимумом аксессуаров, включая даже подходящие по стилю и духу настольные лампы с абажурами.

Далее - чайный магазин East West Company, расположенный в центре Мадрида, в Коммерческом центре Arturo Soria Plaza. Владельцы этого чайного бутика и не скрывают своей увлеченности колониальной тематикой – наличие все тех же огромных шкафов подкреплено деталями вроде ящиков для перевозки чая, служащих подставками разного рода. А на вывеске магазина видна стилизованная под привернутую табличку рамка, которую можно найти и в оформлении российской «Унции».

Следующие на очереди – опять французы с их Le Palais des Thés, магазины сети расположены не только в Европе, но и в США. Это, пожалуй, наиболее отличный от прочих стиль – наиболее осовремененный вариант чайного магазина, правда, с легким налетом стиля «шинуазри» (то есть, китайщины) на фасаде.

Еще один «прокитайский» чайный салон в Suzhou (Китай) – большой магазин, который является не просто небольшим чайным ритейлером, а позиционируется как большой специализированный магазин. Не смотря на вполне современную подачу, в торговом помещении сохранены специфические черты – использованы решетки и орнаменты, которые, по замыслу создателей, видимо, должны подчеркивать связь времен – металлически-стеклянного хайтека и древней национальной культуры.

Американцы, не смотря на изрядно переработанный английский лоск, тоже не избежали очарования колониализма: сеть магазинов Greenberry's Coffee & Tea Co, хотя и не придерживаются единообразного оформления, но вполне соблюдают приверженность к одной и той же стилистике. Магазины-кофейни сети в Эшевилле и Шарлотесвилле.

А небольшой независимый магазинчик в Сиэттле - Tenzing Momo, по сути дела, напоминает магазины восточных товаров, усиленный не только сувенирной, но и пищевой – в том числе, и чайной составляющей. А магазин с названием Seattle Espress Café находится вовсе не в Сиэтле, как можно было бы подумать, а в японской Нагойе.

А вот еще одна популярная составляющая работы некоторых западных чайных магазинов – это наличие Tasting Room, по сути дела, чайной, в которой можно попробовать разные сорта чая и оценить все богатство ассортимента магазина на вкус. Такая комната может быть сделана и в формате бара, как например, у Harney&Sons (Миллертон, США) и снова, хоть и разбавленные приемами современного дизайна, английская классика и колониальные намеки демонстрируют себя в интерьерах консервативной и стильной Harney&Sons.

И в заключение нашего небольшого «чайного обзора» приведем, пожалуй, самый неординарный из представителей Tea Shops – афганский. Здесь колониальный стиль никто не воссоздает, здесь просто можно увидеть совершенно аутентичную чайную лавочку с огромными самоварами и грубовато-прекрасной керамикой. Автор фото, Bruce Chatwin, забавно именует место, изображенное на фото, Chai Khana (в переводе этот термин, кажется, не нуждается). Эта фотография, своего рода, раритет, так как сделана была автором еще в 1976 году, до прихода в Афганистан советских войск, и до начала боевых действий в этой маленькой стране…

Елена Чернова