Михаил Котомин, Ad Marginem: Книжной сфере стоит перейти от внутренней эмиграции к внутреннему туризму

Михаил Котомин — директор одного из самых известных российских независимых книжных издательств Ad Marginem, основанного ровно 30 лет назад.

Начав с философских текстов, в конце 90-х оно обратилось к новой русской прозе, а в последние годы известно своими книгами по современному искусству, от монографий до дневников художников.

На прошедшем в сентябре 2023 года в Томске фестивале искусства и чтения «ТОМ», собравшем в Сибири представителей книжной индустрии и культурных институций со всей страны, мы поговорил с Михаилом о новом краеведении, издательских стратегиях и проявлениях «моральной экономики» в регионах.

— Насколько часто вы сейчас бываете в регионах и видите, как они отличаются друг от друга, условно, Сибирь от Поволжья? Какие впечатления?

— Я в последнее время стараюсь ездить почаще, потому что появилась такая возможность после ковида и всего остального, хочется провести какую-то рекогносцировку на местах, создать собственное впечатление о том, как сейчас устроено читательское сообщество. Мы живем в эпоху динамических перемен. Только выбрались из одного кризиса, как попали в другой. То это кризис логистики, то бумаги, то так называемый «отъезд читателей», который очень сильно обсуждался в центральной России. Мы его, во многом, не почувствовали, потому что стало вдруг видно, что когда наиболее активная в соцсетях часть публики уехала, ее место заняли какие-то другие читатели. Кто они, мы до конца не знаем — с этим и связаны мои поездки. Поэтому я с удовольствием принимаю сейчас все приглашения [в регионы], потому что это важно для выстраивания издательской стратегии.

Мне кажется, что сейчас необходимо «импортозамещать» не только бумагу, переводных авторов, зачастую существующих в другой культурной и политической повестке, но и читателей. И это, наверное, самая позитивная часть «импортозамещения». Потому что в какой город я не приеду, везде ощущение, как будто бурное море отступило, и стали видны другие ландшафты. Проступили оставшиеся культурные слои: оказалось, что в Архангельске уже 30 лет существует прогрессивный театр, который проводит фестиваль уличных театров, что в Ульяновске есть необычный художественный музей и молодежный центр при нем и так далее… То есть, стали явственны детали культурного ландшафта, которые раньше были незаметны под бурным слоем централистской повестки, своеобразного телеграм или фейсбук-туризма*. Сейчас этот поток оскудел, потому что в нем мы можем прочитать разве что про «10 правильных мест, где можно выпить кофе в Белграде». Но когда волна ушла, выяснилось, что в любом городе есть какие-то институции или объединения, магазины, явления, которые продолжают работу по созданию просвещенного горожанина, нашего читателя, делают его жизнь насыщеннее и интереснее. В этом процессе просыпающегося интереса к себе, своей среде, который происходит, как мне кажется, повсеместно, есть, конечно нюансы, и они, зачастую, зависят от существующей в городе медиасреды.

Есть районы более медиализированные, есть менее. Конечно, в Москве и Петербурге больше медиа. И сайтов, и блогов, и просто людей и мнений. А какие-то места вынуждены заново, с нуля, себя открывать. Соответственно, везде абсолютно разные истории могут быть востребованы. Да и эти места, точнее, точки силы — они тоже очень разные. Где-то это может быть книжный магазин, а где-то — кофейня, самоорганизованная частная платная библиотека, муниципальная галерея или центр современной культуры. Где-то они существуют на государственные деньги, а где-то на абсолютно частные — набор вариантов очень большой.

Но эта неравномерная медиализация, она и создает, мне кажется, особенности [мест]. Отдельным городам или районам просто неоткуда получить тот набор информации, который есть хотя бы вокруг нашего издательства (я даже не говорю тут о каких-то более общих сюжетах). Его просто некуда поместить. Но для нас, как для издателей, это скорее, интересный вызов. Потому что ты понимаешь, что в этом месте нет определенной информповестки, и, соответственно, выбор книг в нем отличается. Книжный обозреватель Максим Мамлыга сейчас запустил такое книжное медиа, «Билли», где пытается собирать топы продаваемых книг в разного рода независимых, то есть, несетевых, неуправляемых из единого центра магазинов по всей стране. И чтение этих листов — интересная карта, она дает другое представление о читательской экологии страны. Хотя, конечно, есть куча технических особенностей: у кого-то просто нет книг, для кого-то дорогая логистика… Но не только.

Видно, что есть большой запрос на новое краеведение. Интернет — это, в первую очередь, медиаволна, которая окутывает всю большую страну, она дотянется везде, как и Wildberries, и OZON. Но при этом возникает вопрос — что она омывает, куда она приходит, какие культурные остовы исторической социальной реальности [у нас] есть? И поэтому, мне кажется, краеведение сейчас сталкивается с новыми и сложными вызовами: придумать образ или написать историю места практически с чистого листа.

Раньше был опыт советской культуриндустрии, брежневской, которая, как я помню по своему детству, не вызывала теплых личных реакций, скорее, была набором официальных дат, меморабилий, достопримечательностей, типа «конспиративная квартира РСДРП», «жил и работал», разных писательских мест… Со всеми минусами, это был системный подход. Каждый город мог рассказать про себя какую-то историю, пусть она была не очень увлекательной и не всем нравилась. Но сейчас мы сталкиваемся с тем, что есть целые территории, где никакой истории нет и людям нужно заново что-то про себя узнавать.

Я часто привожу пример, абсолютно с одной стороны поверхностный, а с другой, меня завороживший. Я был в Архангельске, это большой европейский город на фронтире — дальше уже Белое море, а за ним океан, там кончается железная дорога, и город так устроен, что в красивейшей губе Северной Двины, которая как Венецианская лагуна, есть набор островов. Это жилые острова в черте города, но никто там не знает, сколько их. Этого не знает Google. А это ведь главный туристический вопрос! Цифру для меня смог найти только прогрессивный новый директор Северного морского музея, Евгений Тенетов, у которого современные медиамозги. Он может задаваться такими вопросами. Я уверен, что в брежневское время подобные вещи были запротоколированы. Может быть, в неправильно изданных книгах, в биографии какого-нибудь революционера, но ответы были.

Или в Москве, совсем недавно, до ковида, я гуглил вопрос «Самый старый работающий книжный магазин». Яндекс не знал ответа. Он даже не знал вопроса, такой вопрос нашему городу не задавали. Зато это такой вопрос, который сейчас отлично отыгрывает Петербург, где сделали из Дома Зингера исторический книжный магазин, который становится достопримечательностью. Поэтому да, проблема нового подхода к стране, анализа региональных особенностей меня очень интересует и завораживает. Я шучу с друзьями — сейчас самое время перейти от внутренней эмиграции к внутреннему туризму. И в этом процессе, конечно, нужны новые маршруты.

— В Томске мы как раз видим увеличивающийся поток туристов. Долгое время здесь шутили в духе «кто же сюда поедет». Потом выяснилось, что вырос внутренний туризм — Новосибирск, Кемерово, то есть, близлежащие города, жителей которых за туристов, вроде как, и не считали раньше. А какие проекты зацепили вас в плане внутреннего туризма в последние годы, в том числе, и книжные?

— Конечно, большим впечатлением стало преображение книжной инфраструктуры Петербурга, лидера в части внутреннего туризма. Это город с очень подробно разработанной — Москва может только завидовать — городской структурой, и он научился этим пользоваться. Весь этот театр ежедневной жизни: новые кафе, рестораны, книжные магазины… Мне кажется, в России только в Петербурге может существовать шикарнейший маленький магазин под названием «Желтый двор», который специализируется только на кросс-жанровых книгах по Дальнему Востоку. Там есть и политика, и история, и искусство, и художественная литература, и альбомы. При этом [он расположен] в бельэтаже старого доходного дома, как будто на подмостках. Это мощнейшее впечатление.

А так, мне кажется, что эта новая волна людей, которые понимают, что мы все обладаем возможностями внутреннего туризма, когда необязательно даже уезжать из города, чтобы включить подобную оптику. Она продуктивна, позволяет взглянуть на свою местность с другой стороны. И в этой оптике на впечатления от внутреннего туризма работает целое новое поколение книжных магазинов. Мы выбрали пять из них, чтобы запустить так называемую партнерскую программу Ad Marginem: хотим через эти магазины посмотреть на города. Скоро опубликуем на своем сайте микропроект «Город глазами книжного». Это «Смена» в Казани, «Игра слов» во Владивостоке, совсем новый и очень красивый магазин «Все свои» в Архангельске, магазин «Все свободны» в Петербурге и ZAMAN в Уфе. Пять городов, пять новых пространств.

Еще один наш проект изучения страны — «Библиотеки Ad Marginem». Мы, на выходе из ковида, решили подарить десять комплектов по 100-150 книг разным городским институциям, которые бы объяснили, зачем им нужна книга в их деятельности. Мы объявили опен-колл и получили около 200 заявок. Они очень разные. Каждая заявка — это отдельная история. Например, из Красноярска мы получили просьбу о книгах от ведомственной библиотеки красноярского картографического общества. Это до сих пор существующая институция, которая занимается полевой работой, и когда экспедиция возвращается в город, у них есть что-то вроде дома отдыха, где книжный фонд давно не обновлялся. Эту заявку мы удовлетворили, отправили туда книги. Или муниципальная галерея города Данилов, это маленький городок где-то на верхней Волге. Или культурный центр «Маяк» в городе Касимов. Или сельская библиотека, где завелся современный библиотекарь на границе с Китаем где-то в Приморье. То есть, очень разные институции. Все заявки мы удовлетворить не смогли, но с тех пор потянулся все равно некоторый шлейф, люди передают из уст в уста, мы пока эту инициативу не институализировали, но планируем ее продолжать.

Последнее мое приятное впечатление — это фестиваль «Аркадия» в Ульяновске. Он вырос из того старого культурного картографирования, Ульяновске жил и работал советский классик-живописец, академик сталинской академии искусств Аркадий Пластов (такой реализм, пастозный довольно). Много-много лет там проводится фестиваль «Пластовская осень». И на ее полях молодая команда из местного художественного музея, которая завела молодежный центр современного искусства (куда мы тоже подарили книги), сделали отличный маленький фестиваль с концертами, лекциями, саундартом, современным театром и маленькой книжной ярмаркой. Получился первый неформальный уикенд современной культуры. А второй уикенд более классический: открывалась приехавшая на гастроли из Пушкинского музея выставка, делегация Союза художников поехала в деревню на родину Пластова. И это соединение старого повода и новой культуры — интересный симбиоз.

Потом есть, например, история в селе Лох, за которой я слежу. Оно находится где-то в Саратовской области (в селе Лох местные подростки, учившиеся в проектной школе «Кружка», и агентства Doing Great, организовали фестиваль «Новоселье» — прим. ред). Мне кажется, [подобные истории] практически везде, на моих радарах они все время возникают. Иногда пишут сами. Недавно написали из еще одного культурного центра «Маяк» (это проблема, что нейминг более-менее одинаковый, в Касимове тоже «Маяк») — из Южно-Сахалинска, и людям оттуда важно, чтобы наши книги там тоже присутствовали.

Мне кажется, что город за городом начинают сейчас изобретать какие-то свои инструменты. Где-то это ярмарка, где-то фестиваль, где-то перманентно работающая институция «на земле»… Я, конечно, стараюсь всегда выстраивать устойчивые отношения, чтобы это был не однодневный гастрольный тур в духе приехать, где-то попробовать кедровые орехи, где-то строганину… Хочется, чтобы все продолжало работать в ежедневном режиме, а не в дни фестивалей и открытий.

Очень мне нравится проект частной библиотеки «Партнерский материал». Это Нижний Новгород — большой город, а адекватного книжного магазина в нем так и нет. И девушки там организовали интереснейший выход из этой ситуации: они стали привозить те книги, которых нет в городе и давать их почитать. Библиотека платная, месячный взнос 300 или 400 рублей, и они собрали столько подписчиков, что могут арендовать пространство и нанять библиотекаря. Это устойчивая, сама себя обеспечивающая модель. То есть, это не бизнес, а то, что называется «моральная экономика». Некая форма жизни, которая сама себя воспроизводит, она не стремится к росту.

Мы выпустили газету «Черный рынок», где попытались дать слово библиотекам и магазинам в регионах и попробовать собрать такую вольную карту точек социального творчества. Потому что мне кажется, что какой-то элемент самоорганизации в регионах необходим. Он может по-разному реализовываться: сбор предзаказов на книгу, какое-то событие. Такие инициативы, мне кажется, создают здоровую атмосферу в обществе, которая рано или поздно даст ростки. И это борьба против депрессии и разобщенности.

Исследуя все эти вещи, мы и начали делать фестиваль «Черный рынок». Мы его проводим в разные кризисы. Придумали лет 12 назад и сейчас подняли эту идею. На одном из осенних «Черных рынков» прошлого года, когда Москва погрузилась в панику и депрессию, мы устроили аукцион, толкучку историй, когда каждый персонаж мог рассказав какую-то историю о предмете, продать его — у нас был аукционист, это немного получилась пародия на систему современного искусства. «Каждый человек — художник», каждый предмет может стать рэди-мейдом, если про него рассказать личную историю (от ready «готовый» и made «сделанный» — объект авангардного искусства, исходно созданный не с художественной целью, но преобразованный автором в свое произведение через помещение в новый, неожиданный контекст. Как пример — работа «Фонтан» Марселя Дюшана — прим. ред.). На фестивале мы собрали деньги, половина их ушла на газету «Черный рынок». Напечатали ее в Архангельске, а контрибьюторы были от Воронежа до Владивостока: библиотеки, книжные магазины, разного рода арт-инициативы. Хотя у газеты маленький тираж, у нее было федеральное распространение, потому что мы отправили в каждый из этих магазинов по чуть-чуть, но тем не менее…

— По поводу книжных магазинов и «вшитости» в них «ДНК успешности» или «неуспешности». Если говорить об успешных — за счет чего выживают те проекты, которые вы видите?

— За счет диалога с городом. Невозможно сделать книжные магазин в «нигде» исходя просто из своих идей, что Томску, например, «нужен университетский магазин». Вполне возможно, что в университетском городе действительно нужен такой магазин, но город ведь меняется. Может, это должен быть магазин с большой [книжной] полкой про растения, лес или дикоросы. У города всегда есть потребность познать себя, создать какую-то свою историю, и она неочевидна всегда. Мне кажется, если магазин не закрыт сам в себе, если он активно взаимодействует с городом, позволяет городу редактировать себя, свои полки, предоставлять их местным коммьюнити, соединять эти коммьюнити, становится «черным рынком», толкучкой, барахолкой в позитивном смысле этого слова, местом объединения очень разных индивидуумов, тогда он начинает жить. Но для этого, безусловно, нужна какая-то общая операционная система, что ли…

То есть, нужна структура городской жизни. И поэтому Петербург сейчас впереди всей России. Там как раз разработанная структура — все эти улицы, бары, там магазин открыть легче. А с другой стороны, сложнее — конкуренция. Но эта конкуренция — всегда плечо, это становится частью городской истории, что очень правильно почувствовал Михаил Иванов (магазин «Подписные издания» — прим. ред.) и разрабатывает со всеми своими кампаниями «Я люблю Петербург», или «Не был в книжном — не был в Петербурге». Это все, конечно, работает кумулятивным образом. Грубо говоря, городу надо иметь с одной стороны, привычку к городскому досугу, какие-то паблик спейс, музеи и так далее. С другой стороны, магазин должен чутко прислушиваться к новым росткам. Это знаете, как в урбанистике мудрые планировщики всегда призывают смотреть, где тропинки, по которым ходят люди, и потом их и заасфальтировать. Книжному магазину это важно. Плюс, мне кажется, магазин должен быть местом впечатлений, что в Петербурге тоже бросается в глаза. Там есть набор так называемых «плохих магазинов». Они плохи по выбору книг, действительно, не умно сделаны, например, «Буквоед». Я в одном из них, поднимаясь на эскалаторе, вдруг подумал, что, если бы я не мог читать названия книг, а оказался бы в Финляндии какой-нибудь, то это был бы вполне себе магазин. Там продаются зонтики для туристов, общая атмосфера оптимистическая, есть такое пространство социальной радости…

Некоторые консервативные книжники критикуют «Подписные издания», что туда больше людей приходят кофе выпить, чем выбрать книгу, но во многом это неважно. Важно, что книжный магазин ассоциируется с местом, которое излучает оптимизм, радость от похода, покупки, и тебе уже не так важно, на что ты потратил деньги, ты это делаешь с удовольствием. Очень часто звучит в индустрии такая кода, что «страна бедная, если ты хочешь работать со всей страной, то книги должны быть дешевыми». Но куда ты не приедешь, кофе стоит приблизительно одинаково, у всех смартфоны и так далее. В структуре потребления не так уж важно, сколько у тебя денег. Важно, какое удовольствие, впечатление ты готов купить, чтобы это был для тебя естественный шаг. Собственно, создание оптимистической атмосферы в книжных магазинах, мне кажется, это как реновация в больших городах. И пока так сделал только Петербург. Сколько ты не ездишь по стране, у нас книжные, чаще всего (кроме магазинов «новой волны», из которых мы выбрали первые пять для своей пилотной партнерской программы) не думают о пространстве. Они думают, что магазин — это место получения знания. А знания требуют напряжения, дисциплины, страдания, вертикализации. Но я абсолютно уверен, что книга перестала быть главным источником знаний. Даже в образовательном процессе она вполне себе заменима. Но при этом я уверен, что в другом она незаменима и будет еще очень долго определять то, как мы живем. Незаменима в новом, другом понимании. Она становится таким аппетайзером, возбудителем интереса… Потому что чем насыщеннее информационная среда, медиа — а мы все живем в эпоху медиа, дигитальной революции — чем больше всего, в этом всем очень сложно ухватить нить живого интереса, которая потом тебя сама поведет. Она может увести тебя в аудиолекции, в подкасты, в научные статьи, которые существуют только в электронном виде, в документальные фильмы, в телесериалы, в музыку, куда угодно… Но этот вход, точка интереса, солнечный зайчик, где все сходится — это книга. Она самый эффективный момент спускового крючка интереса. Разглядывание полок — это в книжном магазине и возможно, и нужно.

И мне кажется, есть два подхода к книге, книжному магазину. Один — это понимание, что книга — часть экономики впечатлений, и магазин должен думать об этом впечатлении, об атмосфере. А вторая, консервативная история, она предполагает, что книга — это медиум. Как телеканал, Первый канал телевидения… Зачем что-то выдумывать, когда есть целые социальные группы, школьные учителя, например, которые просто обязаны покупать Достоевского и школьные учебники. Обычно так и выглядят региональные книжные магазины, «дома книги». Они мучают тех, кто обречен покупать книги и вовсе не думают, что их может купить…

— … человек для удовольствия?

— Я бы даже не сказал, что только удовольствия. Это, скорее, другая необходимость. Если ты не будешь прокладывать свои собственные маршруты в этом мире информации, в этом гигантском культурном архиве, твоя жизнь будет просто наполнена стрессом, хуже качеством… Чем четче у человека интерес, тем он защищённее от любого рода передряг, эмоциональных, экономических, и собственно, эта сила интереса может разрабатываться через книги. Соответственно, что это — удовольствие? Ну, в каком-то смысле можно рассматривать это как гонку за впечатлениями — лучше, сильнее, экзотичнее… Но из-за того, что я сторонник разных вариантов моральной экономики, где рост ради роста не является первоцелью, где скорее важно, чтобы формы жизни сами себя обеспечивали экологичным образом, чтобы это библиоразнообразие сохранялось, а не росло и не захватывало все территории, то в этой перспективе возможна моральная экономика впечатлений. Необязательно сражаться за все внимание, пусть цветут все цветы.

Проблема в том, что у нас деградировала вся книжная структура, и никаких усилий подвижников ее исправить не хватит, а никакие крупные проекты на это не направлены. Хотя, мне кажется, полезно было бы заняться такой книжной реновацией. В Москве этой осенью открыли МЦД (Московские центральные диаметры, проект реконструкции радиальных железнодорожных линий Москвы и Московской области и запуска по ним сквозного диаметрального движения пригородных электропоездов, 9 сентября 2023 г. было открыто пассажирское движение по железнодорожной линии D4 (МЦД-4) — прим. ред.). Я абсолютно поражен — уже лет 10 идет проект переделывания города, и это системная, глубоко продуманная логика, которая превратит среду обитания во что-то другое. Я уверен, что это делается не на прямом экономическом расчете. В каком-то смысле, эта реновация делается на социальные и государственные деньги, для того, чтобы потом изменилась среда жизни. Мне кажется, что книжная инфраструктура, она так же руинирована, как пешеходная и транспортная, и я не вижу, почему [ее реновацию] нельзя сделать не на экономических основаниях, а на социальных. Но вопрос всегда, кто это будет делать. Нужно какое-нибудь книжное КБ «Стрелка» или Книжный институт планирования… Мне кажется, ему есть, чем заняться, где найти эти кейсы удачных примеров, и так далее.

— Говоря о примерах: ваше первое впечатление о фестивале искусства и чтения в Томске? Когда вас пригласили в Сибирь, какая была первая реакция?

— Во-первых я очень счастлив и впечатлен тем, что удалось забраться в Сибирь. В Томске ни разу не был. Но он у меня ассоциируется, конечно, с «Сибирскими Афинами», университетским городом со своей книжной историей, в том числе. Например, было издательство «Водолей», одно из первых, возникшее еще в 90-х. Я поклонник Батенькова и вообще его биографиии истории с «Лжебатеньковым», стихами написанными как бы от его имени филологом А.А. Илюшиным. Что касается фестиваля — информационно все очень правильно сдизайнировано, программа вызывает заслуженный интерес. Хотелось бы думать, что это как запуск МЦД в Москве, игра в долгую, глубоко эшелонированный проект.

Одно из свойств таких проектов — это то, что территория становится не только местностью, где появляются какие-то предметы, привозятся книги, рассказываются местные истории, но еще и операционной системой, где разные люди из разных городов встречаются и о чем-то договариваются. Это то, что я увидел в программе. И мне интересно в этом поучаствовать. Это очень важно, что Томск становится «дважды Томском», не просто городом, но и знаком «сделано в Томске». И организаторы это понимают. Мне кажется это очень важно — город университетский, и даже книжная ярмарка здесь делается вдумчиво и на нескольких уровнях.

*Facebook/фейсбук — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

Текст: Елена Фаткулина

Фото: Серафима Кузина

Подписывайтесь на наш телеграм-канал «Томский Обзор».